Hay frases célebres que son tales, por el simple hecho de haber sido dichas por un personaje que ha pasado a la historia como un referente de su época. “Knowledge is power” (“El Conocimiento es Poder”) dijo Francis Bacon. “We’ll be back” (“Volveremos”), dijo MacArthur; otras frases, hasta parecería que son ellas las que han hecho famosas a quienes las concibieron, como la famosa “cogito, ergo sum” (traducida libremente del latín como “pienso, luego existo”) de René Descartes.
Los refranes son por su parte, son frases comúnmente aceptadas como sabiduría popular, todo el mundo sabe que “Al que madruga, Dios le ayuda” y que “quien mucho abarca, poco aprieta”.
¿Qué tienen en común estas frases, que logran ser tan recordadas, difundidas, utilizadas para explicar realidades complejas?; parecería que condensan en unas pocas líneas, una serie de pensamientos, reacciones y lecciones de vida, de manera concentrada. Ese es el poder de las palabras cuando son estructuradas en una frase bien articulada.
Si extrapolamos el poder de las frases bien articuladas a la gestión de ventas, podemos aprovechar este conocimiento para dotar los argumentos de ventas con más poder de convencimiento, recordación e impacto. Sólo implica un pequeño esfuerzo para articularlos bien, de la manera adecuada.
Algunos consejos que pueden ayudar en esta tarea
En este sentido, los especialistas en desarrollar argumentos de ventas, sugieren que para articular correctamente, debe “decirse bien”, lo que significa, empezar por responder a la necesidad, con los beneficios del producto, en función de esta necesidad. Luego, mencionar las ventajas competitivas, es decir, como la solución ofrecida supera a la competencia y finalmente, hablar de características técnicas.
Cuando se capacita a una fuerza de ventas, usualmente se empieza por las características técnicas del producto, pero desde la perspectiva del cliente, esto pocas veces cuenta. Los clientes no necesitan saber especificaciones, sino como las mismas se convierten en un beneficio para ellos. Harshaw & Earle, insisten sobre este punto. Argumentan que, cuando se da un argumento de ventas, hay que tener algo interesante que decir. Ahora bien, ¿cuándo nos interesa escuchar algo?, cuando resuelve mis problemas. Por lo tanto, es importante empezar con el beneficio de lo que ofrecemos. Y el beneficio es tal, cuando resuelve, no los problemas en general, sino el problema de nuestro cliente.
Así que, el orden correcto para construir un argumento bien articulado de ventas es: primero los beneficios, luego las ventajas, y por último, si aún es necesario, las características. En se orden.
Trate de que sus argumentos sean dichos de manera sencilla y llana. Palabras simples pero contundentes. En vez de argumentar, por ejemplo:
“Nuestros contenedores plásticos tienen un sello de silicón que al comprimirse sella completamente La tapa impidiendo que el aire entre y salga del contenedor, con lo que aumenta casi al doble la vida útil de los alimentos que guarda. Este sistema de sello ha sido patentado mundialmente y es lo que hace único a nuestros productos”
Podría decir simplemente:
“Nuestros contenedores tienen un sistema innovador de sellado patentado mundialmente que aumenta el tiempo de vida útil de los alimentos en un 50%”
El beneficio está claro: aumenta la vida útil de los alimentos, eso es lo que le interesa al cliente.
Cuando las personas leen conceptos técnicos, es más difícil que los recuerden que cuando reciben los mismos conceptos acompañados de imágenes. Como dice el campeón mundial de memoria, Ramón Campayo, la mente está diseñada para recordar imágenes. En ese sentido, es más fácil que sus clientes recuerden del ejemplo anterior, el contenedor plástico con sello patentado, volando literalmente, por encima de sus cabezas para demostrarles que ni un impacto así logra que la tapa de abra, a que recuerden todas las explicaciones técnicas que explican el sistema de sellado que impide a la tapa, abrirse por sí sola.
En la medida de lo posible, cuando tenga que dar un argumento de ventas bien articulado, recuerde que las personas recuerdan más como se dicen las cosas, que lo que se dice.
La próxima vez que deba hacer una presentación de sus productos y/o servicios, piense por adelantado como crear un argumento bien articulado de ventas. Prepare, practique y cuestione si su mensaje es corto, claro, generador de imágenes y dicho de manera convincente: empezando por los beneficios que representa para ese cliente específico.
